Een Michelin ster, geen garantie voor succes

Michelinsterren, geen garantie op succes

5 of 5 (27 Votes)

Geschreven door: Alberto Lupini, hoofdredacteur Italia a Tavola

Alberto Lupini is sinds 1979 gevestigd als horecajournalist en sinds 2002 hoofdredacteur van 'Italia a Tavola'. Hij was eerder correspondent voor Il Sole 24Ore, Il Mondo en L'Eco di Bergamo, cultureel manager van non-profit instellingen, communicatie- en PR-consultant en auteur van essays over economische en politieke geschiedenis. Het onderstaande opinieartikel over het succes van het hebben en behouden van een Michelin ster verscheen op 16 november 2023 in het Italiaanse horeca vakblad Italia a Tavola en wij plaatsen dit in een Nederlandse vertaling met toestemming van de schrijver.

Hoeveel restaurants met een iconische Michelin ster hebben sinds de toekenning hun deuren gesloten? Niet zo heel weinig. Er zijn andere factoren die het succes van een restaurant kunnen beïnvloeden. Als je je alleen richt op het verkrijgen van een Michelinster, verlies je als restaurateur vaak je primaire focus: geld verdienen. Michelinsterren zijn een belangrijke erkenning, maar geen garantie voor succes.

Alberti Lupini over Michelin sterren

Zoals altijd is er veel gedoe over de nieuwe Michelin ranglijsten, met de gebruikelijke controverse over de toekenningen, de verliezers of zelfs de sprongen van 0 naar 2 of 3 sterren. Maar, zoals ik altijd heb gezegd, het is niet zo dat een 'macaron' (zoals we in Italië de ster noemen) het oordeel van een fijnproever erg verandert of de keuze bepaalt van de consument als ze uit eten gaan. En hetzelfde geldt min of meer voor een muts of vork in andere gidsen. Het heeft echter wel gevolgen voor de inkomsten van een restaurant. Dit voorbeeld is sprekend: toen ‘Da Vittorio’ nog niet eens een ster had, was het het meest gewilde en duurste restaurant in Bergamo. Het is met de omzet van dat succes, dat hij daarna zijn nieuwe bedrijf opbouwde. En dit is vaak het geval voor de overgrote meerderheid van restaurants in Italië en de rest van de wereld, waar dit soort classificatie, op zichzelf al discutabel, nauwelijks meetelt. Het zijn andere kenmerken die tellen: van het type keuken tot de service in de eetzaal, van de aanwezigheid van parkeergelegenheid tot het al dan niet welkom heten van kinderen... Dat zijn de elementen die echt helpen om geld te verdienen. Wat het doel is van elk bedrijf, en dus ook van restaurants.

De belangrijkste punten over het succes van een (Michelin) restaurant:

Het succes van een restaurant of pizzeria hangt af van de tevredenheid van de klant, niet van een vermelding in gidsen
Van service tot decor, maar ook het menu, dit is wat telt voor een succesvol restaurant
Het nastreven van sterren drijft een restaurant soms uit de koers
In een restaurant komen ook klanten die op zoek zijn naar 'ervaringen' en de chef aan tafel willen hebben
Een restaurant of pizzeria heeft succes als zowel alle tafels bezet zijn en de kassa vol is
Michelinsterren, een predicaat dat niet altijd succes verzekerd.
Het succes van een restaurant of pizzeria hangt af van de tevredenheid van de klant, niet van een vermelding in gidsen

Voor de keuze van een restaurant, maar dit geldt ook voor een pizzeria, is de score die door een gids wordt toegekend misschien wel het laatste element dat er voor de doorsnee consument toe doet. Natuurlijk is lekker eten (of beter gezegd, het vinden van kwaliteit die past bij de betaalde prijs) belangrijk, maar het is niet altijd de doorslaggevende factor in de keuze van de klant. Zelfs de 'recensies' op TripAdvisor krijgen gelukkig steeds minder waarde en de portals dienen meer als hulpmiddel voor potentiële klanten om een idee te krijgen van hoe het restaurant zou kunnen zijn, aangenomen dat het een reputatie heeft. Dit geldt heel duidelijk voor pizzeria's, waaraan de laatste tijd veel gidsen worden gewijd. Gidsen die in werkelijkheid niet meer doen dan het 'certificeren' van een succes dat al door de klant werd uitgesproken. Er zijn nu eenmaal geen ranglijsten voor lege pizzeria's, terwijl de realiteit ons leert dat er sterrenrestaurants zijn die de paar tafels die ze hebben niet eens kunnen vullen. En de offers die werden gebracht om die felbegeerde ‘macaron’ te krijgen, misschien was dat wel de reden dat ze moesten sluiten. Een ander aspect dat niet over het hoofd gezien mag worden, is, dat om de kosten van het sterrenimago te kunnen handhaven, het bedrijf misschien restaurants van een lager niveau (een bistro bv.) moet openen, waardoor er inkomsten binnenkomen die de kosten die ze moeten maken om een ster te behouden, zullen subsidiëren. Weer anderen zijn afhankelijk van evenementen, catering of adverteren met een pannenset of keukenapparatuur. Er zijn maar weinig sterrenrestaurants die echt geld verdienen aan de omzet van het restaurant alleen.

Van de service tot het decor en het menu: wat is van belang voor een succesvol restaurant met of zonder Michelin ster?

Vergeet niet dat de typische consument vandaag de dag op zoek is naar een restaurant dat zijn of haar interesses aanspreekt: hij of zij gaat erheen met familie, met vrienden, met een partner, een date of met klanten. En het is duidelijk dat voor elk van deze motivaties er vervolgens een reeks verwachtingen moeten worden vervuld met betrekking tot de locatie, het type inrichting, de aanwezigheid van een tuin, een panoramische ligging, parkeren, in het centrum en - waarom niet? - misschien het hebben van comfortabele kamers voor de nacht. En tot niet zo lang geleden maakten zelfs de aanwezigheid van WiFi of het signaal van een mobiele telefoonverbinding, deel uit van de keuzes... De vermelding in een Michelin of andere gids verandert niet veel aan de keuze. De overgrote meerderheid van de horeca, in Italië geldt het als de ruggengraat van de Italiaanse gastvrijheid en het Italiaanse toerisme, overleven op de markt dankzij hun specifieke kenmerken. En dat geldt helemaal als ze op de een of andere manier verbonden zijn met de ‘Italiaanse keuken’, een idee-fixe waarmee buitenlandse gasten ons hebben opgezadeld en waar de sterrenrestaurants hun best voor moeten doen om dat in hun kaart verwerkt te krijgen, terwijl het nauwelijks een criterium is dat de Michelin beoordelers interesseert. Integendeel.

Eurotoques

Voor de Italiaan telt in de meeste gevallen mee wat voor gerechten op de kaart staan, maar de properheid van het restaurant, de wijnkaart, de service in de eetzaal, het al dan niet gebruiken van tafelkleden en het accepteren van creditcards zijn zeker niet van minder belang. Uiteindelijk betaal je om je goed te voelen en het eten is slechts een van de elementen (hoewel het voor schrijver dezes fundamenteel is) die bijdragen aan het succes van een avond: niet per se het eerste, hoewel het hoe dan ook op zijn minst acceptabel moet zijn. Om succes te hebben zijn er nu eenmaal een reeks van factoren om rekening mee te houden.

Het is zeker relevant waar je lekker eet: in een trattoria, vis, wild, pizza of hamburgers. Maar dit is ongeacht de score in een gids, zelfs als het Michelin is. Integendeel, er zijn etablissementen die, juist omdat ze niet in de gids staan, menen de kaart van exclusiviteit of verfijning uit te moeten spelen en zich torenhoge prijzen veroorloven die zelfs een restaurant met drie sterren niet durft aan te bieden. Mensen gaan er misschien alleen heen om te gezien te worden of omdat het een mode is. De chef-koks van deze keukens lijden niet eens onder dezelfde stress die gepaard met de inspanningen om de felbegeerde ‘macaron’ te bemachtigen of te behouden, zonder dat het de extra benodigde inkomsten met zich meebrengt. Hoeveel restaurants die bekroond worden met de iconische Michelinster hebben na korte tijd hun deuren moeten sluiten? Niet zo weinig.

En hoeveel jonge chef-koks houden zichzelf niet voor de gek door alles in te zetten om een restaurant te openen dat een ster gaat verdienen, om er vervolgens achter te komen dat ze te weinig tafelbezetting hebben om te overleven en dan hun droom moeten opgeven? Vaak mist de ondernemer het primaire doel van een bedrijf - geld verdienen - door zich alleen te richten op het Michelin doel. ‘Macarons’ zijn een belangrijke erkenning, maar ze zijn geen garantie voor succes. Niet in de laatste plaats omdat het succes van een restaurant ook afhangt van management en kostenbeheersing, factoren die het Michelin systeem objectief gezien, juist vaak ondermijnt.

En dan zijn er de klanten die op zoek zijn naar 'ervaringen'

Er is een (steeds groeiende) groep van klanten die vooral kijken naar wat ze eten als een argument op zich. Zij zijn degenen die op zoek zijn naar een ervaring. En ze gedragen zich alsof ze allemaal juryleden zijn bij Masterchef. Een beetje alsof ze zich de coaches van het nationale voetbalteam op het WK voelen of als supertennisexperts. Op dezelfde manier hebben ze de pretentie soms meer te weten over een gerecht dan de chef-kok of de gastvrouw.

Ze willen altijd hun mening geven over elk gerecht, zelfs als het de eerste keer is dat ze het proeven, en misschien vragen ze de chef om bij hen tafel te komen om naar hun commentaar te luisteren... En de hemel verhoede het als de chef er zelf niet is, omdat hij misschien bij een evenement is of dat hij zich in een van zijn andere restaurants bevindt, waar hij ook de verantwoordelijkheid voor de keuken draagt. Hier ontstaan de meest absurde commentaren door op social media, alsof een restaurant zonder chef-kok niet kan functioneren. Alsof een krant niet uitkomt omdat de redacteur afwezig is. Alain Ducasse, 's werelds bekendste chef-kok, heeft een bijna eindeloze lijst van sterrenrestaurants, maar hij is nooit fysiek in een van die keukens. Dat geldt ook voor de Italiaanse superster Enrico Bartolini (nu 13 Michelin sterren). Of zoals Arrigo Cipriani, meester van de Italiaanse gastronomie, die er tegen is dat de koks in zijn restaurants een eigen bekendheid gaan genieten. Wat voor hem telt, is de naam van het bedrijf en een stijl, dat is waar zijn klanten naar op zoek zijn. En hier opent zich een ander thema dat we nog zullen behandelen.

Soms is het juist goed te zien of een menukaart haar reputatie waarmaakt als een chef-kok niet aanwezig is. Ten eerste omdat, als de gerechten goed zijn, het betekent dat de organisatie in de keuken goed werkt. En dat is zeker de belangrijkste prestatie van een chef-kok: in staat te zijn om zijn recepten op de best mogelijke manier na te laten maken door het personeel in zijn keuken.

En ten tweede omdat het betekent dat alle andere factoren (locatie, de zaal, bediening, enz.) de klanten tevreden stellen. Dit brengt ons terug bij de basisvraag: een restaurant wordt vanzelfsprekend gekenmerkt door de keuken, maar zelfs als deze misschien niet van absolute topkwaliteit is, is succes verzekerd als de rest van de factoren werkt. En dat is uiteindelijk wat telt voor de horeca ondernemer: het vol hebben van zowel de zaak als de kassa.

Roem is daarnaast natuurlijk een hoogstaand streven, maar volgeboekt zijn is ook een tastbaar teken van succes. Om nog maar te zwijgen over het feit dat dankzij die omzet iedereen beter kan leven, ook de werknemers, en dat je niet bang hoeft te zijn om een ster te krijgen of te behouden die iemand je zonder uitleg van het ene op het andere jaar kan afpakken. Hoe dan ook, het is voldoende om te zeggen dat de nummers één en twee van de Italiaanse restaurantketens op basis van omzet (Langosteria en Giacomo) geen Michelin sterren hebben. Misschien is dit geen toeval.